Design Thinking เป็นหนึ่งในกระบวนการสร้างนวัตกรรมที่ได้มีการนำเอามาใช้กันอย่างแพร่หลาย
อย่างไรก็ตามองค์กรจำนวนมากพบว่าการนำเอา Prototype ที่สร้างขึ้น ไปพัฒนาสู่การเป็นสินค้าหรือบริการที่ประสบผลสำเร็จในเชิงพาณิชย์ ยังมีตัวแปรและปัจจัยสำคัญอื่น ๆ อีกมาก
โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากผู้บริหารและทีมงานที่เกี่ยวข้อง ขาดมายด์เซตของความเป็นผู้ประกอบการ (Entrepreneurial Mindset) รวมถึงกระบวนการและเครื่องมืออื่น ๆ ที่จะช่วยกรุยทางให้ไอเดียหรือ Prototype ที่เกิดขึ้นจาก Design Thinking สามารถพัฒนาไปสู่สินค้าและบริการที่ประสบความสำเร็จด้วยต้นทุน เวลา และวิธีการที่เหมาะสมและสอดคล้องกับกลยุทธ์หรือทิศทางขององค์กร
ด้วยเหตุนี้เอง PacRim กลุ่มบริษัทที่ปรึกษาด้านการพัฒนาผู้นำและองค์กรชั้นนำของไทย จึงได้นำเอากระบวนการ Design Thinking ไปพัฒนาต่อยอด ด้วยกระบวนการคิดที่เรียกว่า “Jobs-to-Be-Done” (JBTD) ของ Professor Clayton Christensen กูรูด้านนวัตกรรมที่มีชื่อเสียงระดับโลก
โดยจุดแตกต่างสำคัญของ Design Thinking Based on JTBD นี้กับ Design Thinking แบบเดิม ๆ ที่มุ่งเน้นการค้นหาความต้องการของลูกค้า “ในปัจจุบัน” (Current Need) คือความสามารถในการค้นหา “ความต้องการแฝง” (Implicit Need) ของลูกค้าที่อาจจะเกิดขึ้น “ในอนาคต”
จะเห็นว่ามี 2 keywords สำคัญคือ 1. ความต้องการแฝง (Implicit Need) 2.การค้นหาความต้องการในอนาคต (Future Business Arena)
1.ความต้องการแฝง (Customers’ Implicit Need)
การทำแบบสำรวจหรือสอบถามความต้องการของลูกค้าอาจเป็นความจำเป็นในทางการตลาดหรือการขาย แต่ในการสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ ๆ การค้นหาความต้องการแฝง เพื่อ “Hear What Customers Don’t Say” ซึ่งหมายถึงการได้ยินในสิ่งที่ลูกค้าไม่ได้บอก หรือไม่สามารถบอกเราออกมาตรง ๆ เป็นจุดเริ่มต้นสำคัญของการสร้างนวัตกรรม
ยกตัวอย่าง “สว่าน” วิธีวิเคราะห์แบบ JTBD จะแนะให้เราคิดลึกลงไปถึงสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริง ๆ ว่ามันคืออะไร ซึ่งในกรณีนี้คือ “รู” ลูกค้าซื้อสว่านไปก็เพื่อที่จะเจาะรู ดังนั้นคิดชั้นแรกคือหากเราคิดเครื่องมืออะไรที่จะมาช่วยให้ลูกค้าเจาะรูบนผนังหรือกำแพงให้ดีขึ้นได้ เราก็จะมีโอกาสก้าวล้ำหน้าคู่แข่งหรือน่านน้ำสีแดงในสนามการแข่งขันเดิม ๆ
แต่ถ้าคิดลึกต่อลงไปอีกชั้นหนึ่ง เราอาจพบว่า “Jobs to be done” จริง ๆ ของลูกค้าที่ซื้อไป ไม่ใช่แค่เพื่อเจาะรูหรอก แต่เพราะเขาต้องการแขวนกรอบรูปบนผนัง ดังนั้นหากเราคิดค้นสิ่งที่สามารถนำเอามาใช้แขวนกรอบรูปได้อย่างมั่นคง และใช้ได้อย่างสะดวกสบายกว่า เราก็จะสามารถขายสินค้านี้ได้เช่นกัน ซึ่งนั้นคือตัวอย่างของขอแขวนผนัง 3M ที่สามารถรับน้ำหนักได้เยอะ ๆ และนอกจากง่ายกว่าการใช้สว่าน ยังมีประโยชน์เพิ่มคือการไม่ทำลายผนังและสามารถถอดมาใช้ใหม่ได้ เป็นต้น
แต่การค้นหาความต้องการแฝงของลูกค้าใน “ปัจจุบัน” นั้นยังไม่พอ ธุรกิจวันนี้จำเป็นต้องก้าวไปข้างหน้าถึงการทำความเข้าใจกับความต้องการแฝงของลูกค้าใน “อนาคต” (Future Implicit Need) อีกด้วย
2.การค้นหาความต้องการในอนาคต (Future Business Arena)
ก่อนปี 2007 ที่ Steve Jobs จะแนะนำไอโฟนออกมาสู่โลก คงไม่มีใครบอกได้ว่าตนต้องการอยากจะได้ไอโฟน หรือโทรศัพท์แบบนี้ออกมาตรง ๆ การจะสร้างนวัตกรรมเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าในอนาคตที่ลูกค้าเองก็ยังไม่รู้ หรือบอกเราไม่ได้คือหัวใจของความสำเร็จของธุรกิจในโลกวันนี้ที่ขับเคลื่อนด้วยนวัตกรรม
ในการทำงานร่วมกับลูกค้าองค์กรในประเทศไทย แพคริมได้นำเอา Framework และกระบวนการจากหลายสำนักไม่ว่าจะเป็น Customer-Centric Innovation JBTD ของ Professor Christensen รวมถึงโซลูชัน Strategic Innovation และ Critical Thinking ของ Decision Processes International มาช่วยถอดรหัสนี้ ร่วมกับการผสมผสานสิ่งที่เรียกว่า “Entrepreneurial Mindset” เพื่อเพิ่มอัตราความสำเร็จให้กับกระบวนการสร้างสรรค์นวัตกรรม
สร้างนวัตกรรมด้วย “Entrepreneurial Mindset”
เราพบว่าความคิดดี ๆ ขององค์กร บ่อยครั้งไม่สามารถถูกขับเคลื่อนออกมาเป็นนวัตกรรมที่ประสบความสำเร็จในตลาดได้ ก็เพราะปัจจัยหลายอย่าง แต่สิ่งสำคัญที่สุดประการหนึ่งคือการขาด“Entrepreneurial mindset” หรือวิธีคิดแบบผู้ประกอบการซึ่งจะต้องมองให้ครบในหลายมิติ ดังนั้นในการทำงานร่วมกับลูกค้า แพคริมจึงได้นำเอาหลักการ กระบวนการและเครื่องมือหลายอย่างเข้ามาเสริมเพื่ออุดช่องว่างตรงนี้ ไม่ว่าจะเป็นการวิเคราะห์ Costs/Benefits วิธีการอิมพลีเมนต์ การวิเคราะห์ “Strategic Fit” ของนวัตกรรมที่จะสร้างสรรค์ออกมาว่าสอดคล้องกับกลยุทธ์และทิศทางขององค์กรหรือไม่ Resource Management เช่น การวางแผน การจัดสรรทรัพยากร ทักษะเพื่อสนับสนุนการทำ Collaboration เช่น การฟังอย่างเข้าใจ การตั้งคำถามเพื่อจุดประกายความคิดและการเรียนรู้ Data sharing และการทำ Brainstorming เป็นต้น
รวมถึง Passion และ Innovative Mindset ที่องค์กรหรือผู้บริหารสามารถนำกระบวนการและเครื่องมือไปใช้เพื่อช่วยส่งเสริมและพัฒนา Passion และ Innovative Mindset ให้เกิดขึ้นในระดับทีมงาน หรือทั่วทั้งองค์กรเพื่อสร้างเป็นวัฒนธรรมที่ฝังรากลึกและเกิดอิมแพคอย่างต่อเนื่อง
The End Game: “Deadly Mindset”
สุดท้ายนี้อยากฝากข้อคิดดี ๆ จากหนังสือ “Strategy Product Innovation” ที่ได้ระบุ “Deadly Mindset” หรือมายด์เซตที่ “ฆ่า” นวัตกรรมไว้สามข้อคือ
1.มัวแต่ปกป้อง “Cash Cow”
หรือกลัวสิ่งใหม่ ๆ จะมาทำลายสินค้าที่สร้างรายได้หลักในปัจจุบัน กรณีนี้มีตัวอย่างให้เห็นมากมายในอดีต ที่โด่งดังเป็นที่รู้จักกันทั่วไปก็เช่น กรณีของโกดักและการเข้ามาของกล้องดิจิทัล หรือสมาร์ตโฟนที่เข้ามาดิสรัปโทรศัพท์มือถือโนเกียในอดีต เป็นต้น
2.คิดว่า “Innovators Are Born to Be.”
คิดว่าเราไม่มีทางเก่งในเรื่องนวัตกรรมได้ คนที่เก่งเขาเก่งมาแต่เกิด
3.“It’s Not My Job.”
ความล้มเหลวจะเกิดขึ้นเมื่อคนในองค์กรคิดว่านวัตกรรม ไม่ใช่เรื่องของฉันหรือแผนกฉัน เพราะวันนี้นวัตกรรมเป็นเรื่องของทุก ๆ คนในองค์กร ไม่จำกัดอยู่เฉพาะแผนกที่เกี่ยวข้องโดยตรง เช่น R&D หรือฝ่ายพัฒนาผลิตภัณฑ์
เพียงเท่านี้เราก็จะสามารถ “ลดอัตราแป๊ก เพิ่มอัตราปัง” ให้กับนวัตกรรมได้มากขึ้นอย่างแน่นอน!!!
สนใจให้แพคริมเข้าไปช่วยขับเคลื่อนการทำนวัตกรรมในองค์กรเพื่อสร้างผลลัพธ์ที่จับต้องและวัดผลได้ (Innovation Project), ต้องการทำโปรเจกต์โค้ชชิ่งและ Reinforcement เพื่อสร้างมายด์เซตและพฤติกรรมของนวัตกร หรือต้องการเข้าร่วมเวิร์กชอปอบรมทักษะสำคัญ (Public Program/In-house Program) โทร. 094-151-9159 (คุณเต้) หรืออีเมล Charinrat_t@pacrimgroup.com
ที่มา: สรุปและเรียบเรียงจากสัมมนาสดออนไลน์ “Ignite Your Business with Strategic Innovation & Entrepreneurial Mindset” จัดโดยแพคริม เมื่อ 29 พ.ย. 2566
